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谁是线上最繁荣10大城市?用短视频数据来研究下吧

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2020-08-18

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记录美好生活,是抖音一直以来紧紧把握的主题。在抖音,我们看到数以亿计的用户在这里记录城市瞬间,打卡城市地标,发现城市之美。随着新时期城市的发展变化,城市的形象与品牌成为人们关注的重点,而城市的线上传播又能为这座城市带来多少生机,也亟需一定的数字化衡量标准。

基于此背景,巨量算数联合中国城市规划设计研究院发布《美好城市指数——短视频与城市繁荣白皮书》,透过可视化、可分析化的美好城市指数模型,切实帮助城市深入发掘自身独一无二的特色,结合优势与短板探索出适合自身的城市品牌可持续发展策略。


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抖音短视频已成为

城市品牌打造的传播主体之一


诗和远方是美好生活重要的一部分,抖音作为记录美好生活的短视频平台,让透过抖音短视频看远方城市成为了最简单的感受美好生活的方式。数据显示,2020 年5 月抖音平台旅行主题的内容在各类视频中位列TOP5。同时,旅行类视频整体播放量呈现上升趋势。与此对应的是视频的发布量与投稿作者数同样呈现出波动上升的趋势,尤其是五一假期期间,上升趋势更加明显。

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巨量算数抖音用户调研显示,8 成以上用户认为抖音短视频在传播城市品牌和形象上具有影响力,其中51.53% 的用户表示抖音短视频的宣传非常有影响力。

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基于城市特质的短视频传播

受到用户追捧


影响力打造离不开城市特质的挖掘与传播。更好地理解用户对各类城市特质的偏好,在此基础上创作的短视频才更容易走进用户的内心,触动用户的感动与共鸣,进而更有效地提升城市影响力。巨量算数抖音用户调研显示,抖音用户喜欢的城市特质中,文化魅力占比最高,达71.81%,其次为交通便利,占比为57.19%,而活动丰富、颜值高均有5 成左右的占比。可见,物质基础的交通与体现社会活力的文化,在城市特质中非常重要。


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那么,城市形象和品牌,究竟应该通过什么类型的内容去传播才能达到更好的城市推广效果呢?根据巨量算数抖音用户调研数据,抖音用户希望看到的城市形象和品牌相关短视频中,风景位列第一,占比超过6 成,美食店铺推荐紧随其后,占比近5 成,城市官方视频占比达35.17%,列第三。可以看出,美景美食是人们最不愿错过的内容,而城市的官方认证,更有可能打造出城市出圈的效果。


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POI视频映射城市线上繁荣脉络


POI 作为抖音地理位置兴趣点,抖音能够准确地记录城市美好之处的地理位置。通常,POI 与视频展示的内容有着高度的相关性,受欢迎的内容可以有效的吸引用户收藏地址,进而打卡该地址。2020 年1-5 月旅行类短视频中,POI 短视频平均每条播放量超过2000 次,远高于旅行视频整体单条播放量。整体来看,越来越多的作者习惯将自己创作的视频带上POI 位置点进行发布。2020 年1-5 月带有POI 的投稿亦呈现显著的增长趋势,同时带来了播放量的增长。


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SIRFA模型全面评估

城市线上繁荣度指数


我们认为,线上繁荣程度是城市综合繁荣的重要组成部分。而如何通过一系列可量化的数据指标对城市以及构成城市的各个模块进行综合性评估,进而判断该城市的线上繁荣程度,成为城市发展评估的重要一环。

我们按照城市及其各类模块的POI 视频在线上呈现的传播状态进行划分,将数据指标分为传播度、影响度、推荐度、好感度及吸引度。

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通过推荐机制,我们将通过SIRFA 模型进行指数化,并以五边雷达图进行输出,直观呈现城市线上繁荣程度。SIRFA 作为以传播度(Spreading)、影响度(Influence)、推荐度(Recommendation)、好感度(Favorability)、吸引度(Attraction) 五度为核心评估维度,能让大到地区与省,小到县和区都能通过SIRFA 模型看到其各个模块的繁荣指数,进而基于各个地区线上繁荣度优势与短板,制定相应的营销策略。

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以新一线城市为例,成都作为新一线城市中的网红城市,6 月城市繁荣度得分为4865 分,高于新一线城市平均分2127 分一倍有余。从SIRFA 模型的五个维度来看,成都各方面依旧表现亮眼。传播度方面,成都得分达1987 分,远高于新一线城市传播度平均分761 分,可见成都在线上已经形成了较好的传播状态。从影响度上,成都得分936 分,超出平均分497 接近一倍,而推荐度数据上看,成都得分为平均分的三倍,表现出旺盛的达人创作热情。好感度方面,成都也有着更多普通用户作为线上传播的主力军。吸引度来看,668 分依然高居榜首,映射出本地企业的创作活力,整体在抖音上呈现出繁荣的状态。

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城市品牌营销策略


依据城市线上繁荣度指数SIRFA 模型中传播度、影响度、推荐度、好感度、吸引度五个维度,可以提炼每个维度需把握的核心点,即线上构建美好城市五大关键词:流量、互动、达人、内容、沉淀。


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在抖音平台,文化符号越强烈、游玩体验越丰富、服务能力越强的城市品牌塑造得越成功。明确定位后需要深入城市的毛细血管,发掘城市核心特色,摆脱“千城一面”。短视频沉浸式的体验、立体的呈现方式,成为城市内容的天然种草机。因此,城市内容的打造需要适应短视频平台传播节奏,将城市最具爆款潜力的特色以富有感染力、传播力的创意形式呈现出来,增强城市的辨识度。


以2020 年浙江省湖州市南浔古镇“虾客大会”在抖音的传播为例,活动首先基于品牌定位明确传播目标,即激活南浔这一水乡古镇的“网红基因”,通过文化节打造南浔古镇独有IP,推动本地龙虾品牌的塑造。

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2020年度十大美好城市榜单

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